Stile, moda e costume
L’essenza del genio italiano raccolta in una carrellata di marchi mitici
Capita di trovare nei social delle classifiche, per lo più arbitrarie, dei marchi più famosi, che in qualche modo hanno inciso nel costume, nello stile e nel gusto. Spesso gli articoli griffati hanno il sopravvento su marchi consolidati da anni di qualità costante, con prezzi che
Capita di trovare nei social delle classifiche, per lo più arbitrarie, dei marchi più famosi, che in qualche modo hanno inciso nel costume, nello stile e nel gusto.
Spesso gli articoli griffati hanno il sopravvento su marchi consolidati da anni di qualità costante, con prezzi che superano di molte volte il valore intrinseco del prodotto.
Per questo oggi parliamo di prodotti dei marchi italiani affermatisi su scala planetaria, infatti il nostro paese può vantare un posto di assoluta preminenza, grazie alla sua storia millenaria e alle case regnanti degli Stati in cui era diviso, intorno alle quali artisti, architetti, artigiani di ogni tipo, cuochi e pasticceri hanno costruito il Made in Italy che é arrivato ai nostri giorni, e più in generale lo stile di vita italiano, una dei maggiori motivi di attrazione e primaria fonte di reddito.
La pizza, la mozzarella, gli spaghetti, il prosciutto di Parma, l’aceto balsamico di Modena, il tiramisù sono prodotti universalmente noti, ma non sono dei marchi; al contrario Armani e Valentino sono dei marchi di eccellenza mondiale ma non sono espressione di un singolo prodotto.
Qui ci occupiamo invece dei marchi che coincidono con un prodotto divenuto alternativamente inarrivabile, geniale, antesignano, originale, innovativo, di qualità, o più semplicemente sorretto da una intelligente politica di marketing.
I motivi del successo di certi prodotti, che sono entrati nel modo di vivere, sono vari e spesso dovuti al caso o alla fortuna, aldilà del lavoro e dell’inventiva di chi li ha creati.
Il caso più eclatante è l’acqua minerale San Pellegrino, di proprietà del gruppo Nestlé dal 1999.
Pur appartenendo a un’azienda che ha nel suo carnet l’Aranciata e il Sanbitter, l’acqua gassata in bottiglia seguiva il suo percorso di leader del mercato senza strappi, quando avvenne un fatto che ne cambiò la storia.
Mentre San Pellegrino cercava faticosamente di penetrare il mercato USA, la francese Perrier dominava, ma nel 1990 un biologo in North Carolina, facendo delle analisi, trovò del benzene nella minerale transalpina. A farla breve per la Perrier fu una catastrofe e la San Pellegrino, che gli americani chiamano Pellegrino, oggi è dappertutto.
Poi gli eventi e il capitalismo non cessano mai di stupire: Nestlé ha comprato la Perrier e l’ha inserita nel suo gruppo di acque minerali con San Pellegrino.
Ma la maggior parte dei marchi italiani di fama mondiale sono frutto di inventiva e lavoro, non di fortuna.
Purtroppo oggi molti sono passati in mano al capitale straniero, anche perché la gestione del risparmio in Italia non ha fatto quel salto tipico del mondo anglosassone, consentendo la trasformazione delle aziende familiari in public company; titoli di Stato, buoni postali, depositi bancari, ma soprattutto la casa assorbono la quasi totalità del risparmio privato.
Iniziamo dal settore meccanico, dove la presenza è rilevante, con la Vespa, alla Ferrari arriveremo.
Perché per prima la Vespa? Perché la rilevanza sociale dello scooter di Pontedera è stata fondamentale nei primi anni del dopoguerra, motorizzando famiglie intere, tanto che un industriale accorto come Innocenti seguì l’esempio di Piaggio con la Lambretta, purtroppo non sopravvissuta.
La Vespa è figlia di quegli anni difficili, nata nel 1946 e brevettata nell’aprile dello stesso anno, utilizzando attrezzature e materiali di recupero, salvati dalle distruzioni belliche, progettata dall’ingegnere aeronautico Corradino D’Ascanio, non a caso la forcella anteriore è una rielaborazione in scala ridotta del meccanismo asimmetrico del ruotino anteriore di certi aerei.
È uno degli esempi più famosi del design italiano e fa bella mostra di sé al Mo.Ma a New York.
Le strade di tutto il mondo la vedono tuttora presente in forze, in particolare in Asia, basta andare in India o in Vietnam per rendersene conto.
Nel passaggio dalle due alle quattro ruote un ruolo fondamentale nel motorizzare l’Italia lo giocò la Fiat Cinquecento.
Progettata dall’ingegnere Dante Giacosa, geniale capo del prodotto Fiat, tra le altre, autore di Topolino e Seicento, è divenuta un’icona per la sua semplicità costruttiva, la linea razionale, ma accattivante e di costo contenuto.
Oggi Cinquecento è divenuto un marchio che vive di luce propria, attraverso le riedizioni in chiave attuale, infatti è stato il primo modello Fiat full electric.
Anche l’Alfa Romeo può vantare un modello che ha fatto la storia del costume: la spider Duetto, nato sulla meccanica sofisticata del quattro cilindri bialbero della Giulia.
Ma la linea a forma di osso di seppia disegnata da un team della Pininfarina con l’intervento del titolare Giovanbattista, creò quel mito che venne prodotto per 28 anni dal ‘66 al ‘94.
La corsa di Dustin Hofmann a bordo dell’esemplare rosso, scena cult del film “Il laureato”, ha reso immortale un altro esempio del genio motoristico italiano, presente al Mo.Ma con un’altra creazione di Pininfarina: la Cisitalia 202 che aprì la strada al concetto di berlinetta sportiva.
Ed eccoci alla Ferrari per cui bisognerebbe scrivere un tomo ponderoso, ma ci limiteremo al suo modello punta di diamante: la GTO 250, non a caso una delle auto storiche vendute all’asta al prezzo più alto.
Il motore è il classico 3000 12 cilindri aspirato, la linea nacque dalla collaborazione tra Scaglietti, storica carrozzeria collaboratrice della Ferrari, e il progettista Giotto Bizzarrini, sostituito dopo il suo licenziamento (causa una lite con Ferrari) dal famoso ingegner Mauro Forghieri, che porterà a compimento il progetto e sarà per diversi anni il responsabile del reparto corse.
La GTO, insieme alla Jaguar E, resta il più puro esempio di coupé sportivo mai prodotto.
La Lamborghini Miura è un’altra gemma del design automobilistico italiano, nata dalla matita di Marcello Gandini e assemblata dalla carrozzeria Bertone su progetto di Gian Paolo Dallara e Paolo Stanzani, prima auto a motore centrale trasversale.
Ferruccio Lamborghini, che fabbricava trattori, decise di costruire macchine sportive per ripicca, dopo una lite con il Drake per una lamentela sulla sua Ferrari che bruciava le frizioni.
Oggi Lamborghini è di proprietà dell’Audi (gruppo Volkswagen) che possiede un’altra eccellenza italiana: Ducati la moto più sportiva al mondo e vincente nella Moto GP col suo motore a distribuzione desmodromica.
Legati a questi campioni dell’automotive non sono da dimenticare Brembo e Pirelli, il primo è il leader mondiale dei freni a disco, il secondo equipaggia da anni le formula 1 e durante le riprese dirette la pubblicità del suo pneumatico P Zero compare su tutti circuiti.
Anche e forse soprattutto l’arredo casa è il fiore all’occhiello del design contemporaneo italiano, favorito dalla collaborazione tra architetti e designer ed industriali lungimiranti, un connubio che annualmente è in mostra al Salone del Mobile di Milano, punto d’incontro irrinunciabile per gli operatori di tutto il mondo.
Alcuni esempi memorabili, molti dei quali si fregiano del Premio Compasso d’Oro o sono esposti al Mo.Ma: la lampada da scrivania Tizio, progettata nel ‘72 dal designer tedesco Richard Sapper per Artemide, la Parentesi, lampada cielo terra, disegnata da Achille Castiglioni e Pio Manzú per Flos che la produce dal ‘71, la Radio Cubo del ‘64, il più famoso dei prodotti disegnati per Brionvega da Marco Zanuso in collaborazione con Richard Sapper.
Della Poltrona Frau, oggi di proprietà americana, fondata a Torino da un cagliaritano, bisognerebbe scrivere a parte come per Ferrari, limitiamoci a ricordare gli arredi del transatlantico Rex, la sua mitica poltrona in pelle 904 e il modello Dezza disegnato da Gio Ponti che si aggiudicò il prestigioso premio Tecnhotel di Genova.
E a proposito di alberghi come non menzionare le lenzuola di percalle e gli accappatoi di Frette che trovi nelle cabine delle navi da crociera e negli hotel 4 stelle di tutti i continenti.
Il mare suggerisce altre due eminenze nazionali: i motoscafi Riva del cantiere di Sarnico sul lago d’Iseo, fondato nel 1842 dal maestro d’ascia Pietro Riva, ma reso un’industria di fama mondiale dal suo discendente Carlo che affidò la progettazione all’architetto Giorgio Barillari che continuerà a disegnare nella tradizione le barche in legno più belle del mondo, definite le Rolls Royce del mare.
Tra gli anni ‘50 e ‘60 nascono il Tritone, l’Ariston e il Florida pensato per lo sci nautico, tutte barche che avranno una versione Super, ma il successo maggiore lo ebbe l’Aquarama, presentato nel ‘62.
La tradizione di alta qualità, design, potenza e ed elevate doti nautiche continua oggi sotto l’egida dei cantieri Ferretti subentrati nella proprietà nel 2000.
Gli italianissimi Persol, insieme agli americani Ray Ban, marchi dal gruppo Italo francese Essilor, sono gli occhiali più noti al mondo.
I Persol furono resi famosi da Mastroianni che li indossava in “Un Divorzio all’italiana”, ma anche Paul Newman e Steve Mc Queen li esibivano al volante di auto da competizione nella loro veste di gentleman driver.
La montatura si è evoluta nel tempo con diverse varianti, ma l’originale 649 resta il Persol per eccellenza.
Un salto dal caldo sole sul mare al freddo della montagna per incontrare Moncler, acronimo di Monestier de Clermont località vicino a Grenoble dove l’azienda fu fondata nel ‘52 da René Ramillon e André Vincent. Specializzata inizialmente nella produzione di sacchi a pelo e piumini ad uso alpinistico, nel ‘92 divenne un marchio italiano perché ceduta ad un gruppo veneto, nel 2003 è stata acquistata da Remo Ruffini, che ne è AD e presidente, ed è quotata alla Borsa di Milano.
Oggi è la numero uno in fatto di moda degli imbottiti, con varie collezioni a livello più alto del lusso e collabora con molti stilisti attraverso l’iniziativa Genius.
L’Italia ha un primato indiscusso nel campo delle calzature, con marchi di eccellenza assoluta come Ferragamo, ma qui ricordiamo due prodotti fuoriclasse con numeri da capogiro.
Il primo è il mocassino genderless di Gucci, che da sempre fa impazzire americani e giapponesi.
Fu Aldo Gucci, figlio del fondatore Guccio, a percepire le potenzialità del mocassino, mutuato dalle calzature dei nativi americani, divenuto con la versione penny loafer appannaggio tanto del dandy Fred Astaire quanto dei rampolli della Ivy League.
Anche Gucci, per i noti motivi è oggi un marchio della scuderia Kering, anche se molto viene ancora prodotto in Italia.
L’altra calzatura è la regina di sport e tempo libero: la Superga 2750 bianca da tennis e blu da barca, poi offerta in tante colorazioni dal denim al corda, dal rosso fino al nero.
Fu ideata per sua moglie appassionata tennista da Walter Martiny, che nella sua piccola industria ai piedi di della basilica di Superga produceva stivali di gomma.
Tutti i salmi finiscono in gloria. E’ il turno di cibo e bevande.
Ferrero è ormai una multinazionale, tra le prime nel food a livello mondiale, con tante linee di prodotto, ognuna leader del proprio mercato di riferimento, ma Nutella è come Giove sull’Olimpo.
365.000 tonnellate all’anno rendono Nutella la crema spalmabile più venduta al mondo con distacco sui concorrenti.
Nutella è l’evoluzione di precedenti prodotti dell’azienda di Alba, in particolare la Super Crema, su impulso di Michele Ferrero, figlio del fondatore Pietro, che nel ‘64 modificò la formula e introdusse il marchio universalmente noto che è un acronimo composto dal sostantivo inglese nut (nocciola) e il suffisso italiano ella. Che mondo sarebbe senza Nutella?
Ma anche il Bacio Perugina non scherza! Nato da un’idea di Luisa Spagnoli per utilizzare i frammenti di nocciola, scarto di lavorazione dei dolciumi, fu realizzato negli anni ‘20 dal direttore artistico della Perugina Federico Seneca, che inventò la forma del bonbon, il nome, l’introduzione dei cartigli con le frasi d’amore negli anni ‘30 e la scatola blu con i due innamorati, rielaborando il dipinto di Francesco Hayez Il Bacio. Nel tempo il bonbon è stato sorretto da intelligenti campagne pubblicitarie, nel ‘34 la sponsorizzazione della celeberrima trasmissione radiofonica I Quattro Moschettieri legata alle figurine disegnate da Angelo Bioletto, tra cui l’introvabile Feroce Saladino. Ma la più sensazionale fu quella ideata per il mercato americano: un jumbo dell’Alitalia che operava la rotta Roma New York nel triennio ‘97 ‘99 sfoggiava una livrea blu con l’immagine del Bacio e la scritta: “Baci dall’Italia. Baci da Alitalia”.
La Perugina era una società che faceva capo a Luisa Spagnoli e Giovanni Buitoni che possedeva il famoso pastificio, quello della “Pastina Glutinata” di cui grandi concorrenti erano i fratelli Riccardo e Gualtiero Barilla che guidavano il più importante pastificio emiliano.
Barilla, fondata a Parma nel 1887 da Pietro sr discendente da una famiglia di panettieri, oggi è una multinazionale produttrice di farina, pasta alimentare, prodotti da forno (il mitico Mulino Bianco) e sughi pronti e controlla circa venti marchi frutto di continue acquisizioni tra cui anche il pastificio Voiello. È certamente il maggior produttore mondiale di pasta di semola di grano duro, trattando nei mulini di proprietà il 70% della materia prima. La migliore definizione del suo prodotto di largo consumo è il noto slogan: “Dove c’è Barilla c’è casa”.
Non c’è pasta senza parmigiano, l’unico autentico garantito da un consorzio con il marchio Parmigiano Reggiano: è un formaggio a pasta dura DOP della famiglia dei grana, prodotto con latte vaccino crudo, scremato per affioramento, senza additivi.
La zona DOP comprende le province di Reggio Emilia, Parma, Modena, Bologna e in oltre-Po Mantova; la produzione annua è di 4 milioni di forme, ponendo il parmigiano al terzo posto tra i formaggi italiani, dopo grana padano e gorgonzola.
Nel 2023 la rivista Taste Atlas, che nel 2024 ha eletto Roma come migliore città per il cibo, lo ha definito il miglior formaggio del mondo, per altro vantando il maggior numero di imitazioni tra tutti i formaggi. Le origini sono incerte, ma in generale si fanno risalire al XII secolo nell’area delle abbazie benedettine e cistercensi, usando il sale proveniente dalle saline di Salsomaggiore. Giovanni Boccaccio lo cita nel Decameron.
Dopo il cibo, qualche bevanda, tralasciando i marchi dei vini arcinoti e padroni dei mercati mondiali, avendo da tempo l’Italia superato la Francia per produzione e in molti casi per qualità.
Bitter Campari parte da un infuso di erbe amaricanti, piante, frutta e aromi, con alcool per li processo di macerazione, il tutto seguito da varie operazioni fino all’aggiunta del colorante per ottenere il caratteristico rosso rubino.
Oltre ad essere servito puro con uno spruzzo di seltz, è usato nella preparazione di cocktail famosi come Negroni, Americano e vari altri, è esportato in 190 paesi.
Ovviamente non va confuso con il Campari e il Campari Soda leggermente diversi, che sono due tipici aperitivi.
Altro grande nome del settore è Martini & Rossi, fondata a Torino nel 1847 e dal 1993 fusa con il gruppo americano Bacardi.
Marchio famoso per i suoi vermut, la china, il bitter, deve la sua notorietà mondiale ad una politica di marketing molto articolata e sagace: una cartellonistica realizzata da grandi artisti, le terrazze Martini e le sponsorizzazioni sportive e culturali.
Create tra gli anni ‘50 e ‘60 per comunicare e promuovere i prodotti delle distillerie le terrazze divennero punto d’incontro di rappresentanti della cultura, della politica e dello spettacolo.
Ben più pregnante l’attività di sponsorizzazione che si è estrinsecata nella creazione della Martini Racing impegnata nei rally e il ruolo di main sponsor della scuderia Williams in formula uno.
Il gran numero di riconoscimenti internazionali ricevuti da Martini inizia nel 1868 con la concessione dello Stemma Sabaudo passando al ruolo di fornitore dell’imperatore del Giappone nel 1922 fino al più recente del 1980 alla fiera di Lipsia per il vermut Martini rosso.
Si potrebbe continuare a lungo, ma una citazione la merita l’Amaretto di Saronno prodotto da due società: la ILLVA col marchio Disaronno e Lazzaroni col marchio Amaretto Lazzaroni, pochi lo sanno ma è un liquore usato in molti cocktail che ha molto successo all’’estero, soprattutto in USA.
Per terminare questa lunga lista di prodotti nazionali di eccellenza un marchio noto, ma certo non pubblicizzato per evidenti motivi: La Fabbrica d’Armi Pietro Beretta SpA, risalente alla seconds metà del 500!
Non è chiaro se sia opportuno essere fieri di uno dei principali produttori di armi da fuoco del mondo, resta un fatto: sotto la gestione di Ugo Gusalli Beretta, quattordicesima generazione alla guida dell’azienda, è stata aperta una filiale americana, col risultato di far adottate la pistola 92FS come arma da fianco di tutto le forze armate statunitensi.
Tutto fa stile e costume: abiti, palazzi, arredi, mezzi di locomozione, cibi e bevande, libri, opere d’arte e anche le armi, ne abbiamo riassunti alcuni che hanno fatto la storia.
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