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Se le società sportive non si adeguano alla logica dello show business
Iscriviti a nostri canali e alla nostra newsletter L’accademico e giornalista Enrico Flavio Giangreco, nel suo saggio intitolato Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell’entertainment business (Ed. FrancoAngeli), delinea la situazione e “lo scenario dello sport business […] nel nostro Paese” a partire
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L’accademico e giornalista Enrico Flavio Giangreco, nel suo saggio intitolato Il marketing e la comunicazione nello sport. Lo scenario dell’entertainment business (Ed. FrancoAngeli), delinea la situazione e “lo scenario dello sport business […] nel nostro Paese” a partire dalla legge 586/1996, ossia la “nota Sentenza Bosman della Corte di Giustizia dell’Unione Europea” del 15 dicembre 1995. La normativa introdusse diverse novità che avrebbero innescato un meccanismo in grado di modificare profondamente la realtà gestionale dello sport. Tra le più significative “la previsione della distribuzione degli utili fra i soci”, la quale disposizione avrebbe obbligato le società sportive a indirizzare una quota, non inferiore al 10%, al settore delle scuole giovanili impegnate nella formazione tecnico-sportiva. Si trattava di una piccola rivoluzione in seno alle prassi ben consolidate dell’epoca, ponendo “fine a quella anomalia che consisteva nella previsione di una società di capitali priva di finalità di lucro soggettive”. La legge in questione, inoltre, ampliava considerevolmente il numero e il novero delle “attività connesse o strumentali” diversificando l’opera e gli investimenti realizzati dalle società sportive, in vista del raggiungimento di maggiori introiti. Le società sportive hanno così gradualmente modificato il proprio volto, evolvendosi fino a diventare delle società di entertainment, “avvale[ndosi] di penetranti politiche di marketing e comunicazione”. La resistenza al cambiamento significò, per numerose società, un cammino ineluttabile verso il fallimento. Lo sport abbracciò la logica del business-spettacolo sacrificando in parte la poesia e il romanticismo tanto cari alle generazioni passate di tifosi e spettatori. Una scelta, peraltro, inevitabile tanto per ragioni economiche (“il crescente monte-salario che i club pagano all’intero staff tecnico […] richiede nuove forme di finanziamento”) quanto per considerazioni legate alla promozione dell’immagine del prodotto che viene offerto al cliente (“la necessità per le compagini sportive di offrire una loro immagine al passo coi tempi”). L’economia, il mercato, le tendenze gravitanti intorno a un modo sempre più globalizzato e interconnesso, nonché precisi orientamenti politici e culturali, costrinsero lo sport a una rivoluzione strutturale: “Lo sport, quindi, non è più visto come mera attività motoria e ludica, ma come “evento” catalizzatore di spettacoli, sponsor, radio, televisioni e nuovi media, fulcro di politiche di marketing e comunicazione”.
La vittoria, pur continuando a rivestire un’importanza significativa nelle economie e nelle politiche adottate, divenne uno dei fattori da valutare, e nemmeno il più importante, preferendo offrire “al consumatore di un prodotto sport-spettacolo, allo scopo di poterlo soddisfare indipendentemente dal risultato sportivo (quello che accade, da sempre, in Inghilterra per il calcio e in America per la NBA)”. Un’evoluzione, come giustamente afferma e sottolinea più volte l’autore nel corso del suo documentato saggio, da non demonizzare, ma da mettere a tema e da comprendere, rinunciando a sguardi nostalgici e passatisti. Le società sportive non sono più “semplici club sportivi, ma società del tempo libero in grado di attrarre, oltre la tifoseria, anche gli appassionati e i curiosi”, offrendo beni e servizi utili, presentandosi come realtà dinamiche, votate a un protagonismo economico e commerciale nazionale e internazionale, segnato da complessità crescenti e da esigenze e richieste non più procrastinabili.
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